Marshall McLuhan
'The medium is the message'
(The Medium is the Message)

Volgens de denker McLuhan heeft de vorm waarin een boodschap wordt gebracht een groter effect op de maatschappij en op onze kennis daarvan dan de inhoud van die boodschap. Voor Marx vormde productie de beslissende factor in sociale veranderingsprocessen. Voor McLuhan zijn het de technologische innovaties die het meeste invloed hebben.
Hij geeft een voorbeeld door naar de geschiedenis te wijzen. Lange tijd heeft de geprinte media de cultuur van het Westen bepaald. Na de uitvinding van de boekdrukkunst werd lezen immers een individuele aangelegenheid. De nieuwe electronische manieren van communicatie zullen de cultuur van de 20e eeuw drastisch veranderen, meent McLuhan. Nieuwe media creëren nieuwe omgevingen waarin de mens zich kan begeven. Deze omgevingen zullen op den duur de patronen van perceptie wijzigen. De gedaante van het medium zal de inhoud ervan vormgeven. The medium is the message.