Eeuwige kermis (5) – Tijd versus geld, de consumptiemaatschappij

Comfort en luxe
Ik ben een brave burger van de consumptiemaatschappij. Laat ik er niet omheen draaien. Ik koop nieuwe schoenen wanneer mijn oude laarzen nog best een jaar mee zouden kunnen en ik bezit meer crèmes dan er dagen in de week bestaan. Dat laatste is vanwege mijn eczeemhuid, vertel ik mezelf, maar stiekem is het ook omdat ik een nieuwe crème als een luxe ervaar, die ik mezelf niet graag ontzeg. Ik koop dus voor comfort en niet om aan een basisbehoefte te voldoen en dat maakt mij tot een echte consument.

Maar de laatste jaren heb ik met steeds meer weerzin mijn koffer ingepakt wanneer ik weer eens een lang weekend naar Nederland ging. Had ik dit echt allemaal nodig, vroeg ik me af. Kon ik niet zonder deodorant, elektronische muziekspelers, een etui vol grut? Hoe kwam het dat ik zo behoeftig was en belangrijker: hoe kwam ik er weer vanaf?

Reclame en het creëren van behoeften
Alsof mijn weerzin door het universum was opgemerkt, raakte juist in die periode de serie Madmen in zwang en met miljoenen anderen smulde ik van de jaren vijftig avonturen van de advertentiemannen en –vrouwen in hun prachtige kostuums. Mijn nostalgische verlangen werd bevredigd en ik leerde ook nog eens iets over hoe het ooit allemaal begon: het creëren van behoeften aan producten die niemand nodig heeft.

Met behulp van psychologische inzichten werd het in de jaren vijftig steeds gemakkelijker consumenten te manipuleren en met het intrede van de televisie werd het verspreiden van de boodschap op massale schaal ronduit een feest. Marketeers maakten handig gebruik van de wetenschap dat producten prestige verschaften en dat individuen merken gebruikten om hun identiteit vorm te geven. Hoe meer je bezat, hoe succesvoller je in de ogen van anderen was en hoe hoger je status. Producten voldeden niet langer aan behoeften – een toenemend bezit was doel op zich geworden.

Verdedigers van de consumptiemaatschappij beweren wel eens dat mensen vaak niet weten wat ze nodig hebben totdat het betreffende product is uitgevonden, zoals klittenband of instant koffie. En al klinkt dat aannemelijk en hebben bepaalde producten ons leven zeker eenvoudiger of prettiger gemaakt, aan echte behoeften voldoen ze niet. Ik kan me namelijk best voorstellen gelukkig te zijn zonder klittenband en instant koffie.

Toen ik mijn eigen gedrag onder de loep legde, ontdekte ik al snel hoe gemakkelijk ik afhankelijk was geraakt van kleine luxes. Een verfrissende gezichtsspray. Een paar sokken met rubbernopjes. Gewenning creëerde binnen no time een gewoonte en wanneer die kleine luxes niet meer voor handen waren, miste ik ze. Zo had ik dus steeds meer nodig om tevreden te kunnen zijn.

Gevolgen van het consumentisme
Wat is meer waard: een uur vrije tijd of een beetje extra inkomen? Consumenten zijn voortdurend gedwongen die keuze te maken en uit onderzoek blijkt dat veel werknemers onvoorwaardelijk bereid te zijn langer te werken wanneer ze er financieel op vooruit gaan. Want meer inkomen betekent meer koopkracht. Maar wat betekent het om minder tijd te hebben? Natuurlijk: stress en haast. Maar ook: een hoger inkomen noopt tot vaker winkelen – de vrije tijd die nog overblijft, wordt aan consumeren besteed.

In Eeuwige kermis beschrijf ik nergens wat er mis is met het consumentisme op mondiale of ecologische schaal – wie daar meer over wil weten raad ik aan Ton Lemaire’s boek De val van Prometheus te lezen.  Wat ik wilde tonen zijn de gevolgen van het consumentisme voor kleine gemeenschappen en het individu. Want consumeren is meer dan alleen een aanslag op je beurs: het verandert op ingrijpende wijze hoe je met tijd omgaat.

In Paradijssel, het fictieve dorp in Eeuwige kermis, zijn de dorpelingen het niet gewend zich iets van kloktijden aan te trekken. Hun filosofie was dat de uren toch wel voorbij gingen, of ze geteld werden of niet, en dat alles zijn eigen tempo had. Maar zodra het dorp als toeristenlocatie wordt geëxploiteerd, moeten ze op de tijd letten en lijkt er altijd een tekort te zijn. De klokuren raken zelfs zo met het alledaagse verweven, met het opstaan, de lunchpauze, de openingsuren, dat niemand het meer in twijfel trekt dat tijd geld waard is. Tijd als een open ruimte waarin het leven zich voltrekt, bestaat dan niet meer.

Het gevolg voor Paradijssel is groot: de sociale cohesie, de burenpraat, het principe van de wederkerigheid, ze maken plaats voor een economie waarin iedereen zich voor de eigen winst inzet. De verhoogde consumptie is dan niet alleen een symptoom van de groeiende vervreemding, maar ook een compensatie ervoor.

Hoe minder behoeften, hoe vrijer
In Eeuwige kermis speel ik in op het generatieverschil dat ik zelf ervaar met betrekking tot consumptie. Dat mijn oma glimogen krijgt wanneer ze vertelt over haar eerste leren handtas, vind ik prachtig. Dat vrouwen van mijn leeftijd zich beklagen wanneer ze zich de nieuwe Vuitton van het seizoen niet kunnen veroorloven, vind ik triest. Ouderen die in strenge of arme gezinnen zijn opgegroeid en in hun jeugd nauwelijks bezit hebben gekend, lijken gevoeliger te zijn voor reclameboodschappen en appreciëren een zekere overdaad. Jongeren, zoals mijn heldin Julia Hollander, aan wie het in hun jeugd juist aan niets heeft ontbroken, hoeven geen inhaalslag te maken en zouden de echte behoeften daardoor eenvoudiger van valse behoeften moeten kunnen onderscheiden.

Terwijl ik Eeuwige kermis schreef, ben ik kritischer gaan kijken naar mijn eigen consumptiegedrag. Ik leef nog lang niet zo sober als ik zou willen en als voor de wereld wenselijk zou zijn, maar ik leef wel bewuster en eenvoudiger, omdat ik niet afhankelijk wil zijn van mijn eigen consumptiepatronen. Hoe minder behoeften je hebt, hoe vrijer je bent. (Aflevering 6: Verbondenheid versus het verlangen naar eenzaamheid.)